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互聯網企業 戶外廣告“大撒錢”
2016-05-23

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      阿里投放量增長十倍京東虧得越多投得越多
  再過一個月就是一年一度的618電商大戰,此時上海的戶外廣告迎來了一年中的旺季:在列車繁忙進出的地鐵站臺,巨幅廣告牌上風云變幻:京東、天貓、蘑菇街、唯品會、一號店……硝煙在無聲中彌漫。
  當傳統紙媒一片哀嚎,“廣告斷崖式下跌”,傳統快銷品等廣告大戶將廣告預算向互聯網傾斜時,素來追求精準數據轉換的互聯網企業卻開始在線下戶外廣告上“一擲千金”,并直接推動這些廣告位的價格以20%的增速上漲。
  一邊是巨虧的財報,一邊是動輒上億的廣告費,互聯網“土豪”們將商戰從線上搬到了線下。
  阿里巴巴戶外廣告投放量增長十倍
  作為擁有2400萬常住人口的城市,上海的地下擁有一張強大的交通傳輸網,16條地鐵線交織穿梭,人流的高速流通讓這里同時成為一張強大的信息傳輸網。截至2015年11月,上海地鐵站點達362個,廣告位超過15000個。這些廣告位以四周一輪的投放周期不斷變換,而在這背后折射的是,商業世界中霸主權的更迭輪回。
  今年上半年,又一家互聯網企業在上海以及北京發起了一輪“猛攻”,在這兩個城市工作的白領,從地鐵站、辦公樓,到電影院,無時無刻不看到它的最新的戶外廣告: “今天車上人好多,看今日頭條”“今天下課路上,看今日頭條”……
  作為一家炙手可熱的互聯網媒體平臺,這是今日頭條第一次針對傳統戶外廣告進行的大規模集中式的投放。兩年前,今日頭條獲得資本市場1億美元的C輪融資,除了當時它在中國9億移動新聞資訊人口中分得6.73%的份額外,背后海量廣告收入更是重要預期,而在兩年后的今天,它在線下廣告投放渠道砸下數億重金,以追求新的用戶高速增長。
  這并非個案,一波重量級的互聯網企業正在成為支撐線下廣告業蓬勃發展的重要支柱。
  根據央視市場研究中心發布的調查報告顯示,今年1月,在傳統廣告市場同比下降1.3%的大背景下,除報紙、雜志的廣告收入出現大幅下跌外,電視、電臺、戶外廣告均出現增長。其中傳統戶外廣告取得的2%增幅絕大程度上得益于“郵電通信行業”的迅猛發展,投放量最大的郵電通信行業在1月份增幅達到43%,而這背后互聯網業蓬勃發展是重要的原動力。
  這份調查報告中同時指出,2016年1月“傳統媒體花費前十品牌”中,電商類品牌如京東商城、阿里巴巴、蘇寧易購、天貓等在傳統戶外的廣告投放量和花費增幅十分迅猛,與去年同期相比,阿里巴巴以及天貓在戶外廣告投放量增長超過1000%,而京東的投放量也比去年1月增長235%。
  訂購頂級地鐵廣告位六成是互聯網公司
  受益于每年兩場的電商大戰,每到5月、10月,地鐵、樓宇等線下廣告渠道便迎來了投放黃金周:對于廣告主而言,想要搶到優質的廣告位至少要提前數月預訂。有的企業甚至在年初就已經預訂了這兩季的優質廣告位。
  今年5月,“今日購,今日達,上京東”的大幅廣告刷屏如約而至,此時距離618大促還有1個月時間,而線下高曝光量的廣告展位上已經十分熱鬧。據了解,天貓、京東、蘇寧、一號店等一批互聯網電商平臺每年的投入均在千萬以上,其中天貓的投入更是達到上億級別。為此,地鐵廣告方專門為天貓、京東特別制作了超出常規的巨型廣告展位。
  線下廣告投放費用高,而地鐵廣告投放更高在圈內是約定俗成的規則。在一波互聯網企業的推動下,從2015年開始,地鐵廣告的費用始終保持著20%的漲幅:2014年,一套覆蓋2S 、3A++、2A+、2A(代表站點的不同級別)等組合式地鐵特型燈箱套裝價格為128000元。2015年,上海地鐵戶外廣告根據人流量以及地理位置對近400個站點再次劃分,分為S、A、A++、三個級別,S級站點僅19個,分布在人民廣場、靜安寺、徐家匯陸家嘴、中山公園等市區中心換乘點,日人流量接近千萬。這些站點內擁有的廣告位不足1000塊,以每四周一輪計算,2016年,單塊 S級站點的室外廣告位價格就達到108000元。同一站點,不同位置的廣告燈箱價格差距顯著,比如,人民廣場站廳的燈箱廣告的要價是從48萬到68萬不等,而人民廣場大三角中央展臺電子屏投放四周的報價則達到88萬。在旺季,最優質站點的廣告位經常是 “一位難求”。
  相比較線上廣告對人群、地理位置的精準定位,線下廣告顯得更簡單粗放。但上海地鐵的站點分布依然有其獨特的定位方式,在申通德高地鐵廣告業務人士看來,上海地鐵根據線路的走向,站點內的人群定位十分清晰:比如接近大學的地鐵站點內最多的是學生,而像CBD中心商圈的地鐵站點則聚集更多的是年輕白領。這對于有特定人群投放的企業是一種導向。
  “預訂S級地鐵站點廣告位近60%是互聯網企業。”一位上海德高地鐵廣告公司的人士告訴《IT時報》記者,近兩年,互聯網企業逐步取代國內外的快銷品牌成為主流客戶。
  包括地鐵廣告在內,樓宇屏幕、院線大屏正成為三大優質線下廣告投放渠道,除了穩定且高流通的人流,能保證這些客流對平臺上展示的廣告 “強制觀賞”是關鍵,這些廣告到達率通常都在60%以上。
  由此,在傳統廣告渠道逐漸被看衰的當下,線下戶外廣告逆市上揚。根據此前媒體報道,掌握著樓宇及院線銀幕廣告投放權限的分眾傳媒每年有2次調價,平均增幅10%-20%。據分眾傳媒2015年財報顯示,過去一年凈利潤達33.89億元,同比增長40%,其中超過13.5億收入來自影院媒體,這得益于其擁有6500塊院線銀幕,這些在電影開播前5分鐘出現的貼片廣告,如今已是規模上億的市場。
  大規模燒錢換取新用戶
  一批互聯網企業倒戈傳統廣告營銷已是不爭的事實。但傳統線下廣告究竟能帶來什么?
  “今年年會時張一鳴提出, 2016年今日頭條要力爭國內第一。”一位來自今日頭條的內部人士認為今年年初他們在線下集中投放廣告的初衷就是要在短時間內追求最大程度的曝光。但這種曝光能帶來多少轉換率?背后并無技術可精確計算。
  從兩年前就已經開始轉戰線下的京東,面對連年巨額虧損,其在市場營銷中的開支卻始終保持高速增長。根據京東2016年第一季度財報顯示,在2016年前三個月,公司市場營銷開支達21億元,與去年同期相比增長48%。其中,品牌廣告以及新業務的推廣占到很大份額。而據分析人士,其在線下廣告渠道的投入至少占到四成。
  “線下高價戶外廣告的投放是大型互聯網企業的又一種燒錢手段。與燒錢補貼用戶,換取用戶的快速增長是同樣的邏輯。”在一位熟悉線上線下營銷的業內人士看來,發展至今,線上常規廣告平臺能為成熟互聯網企業帶來的新增流量已經十分有限,“幾億網民最優質的部分已經在這些平臺手中,若還是通過常規的線上營銷,導入的往往是重復的用戶。”
  面對資本市場“用戶數必須保持不斷增長”的壓力,越來越多互聯網企業開始轉戰線下尋求新用戶的增長,“2014年底2015年初,投資人最著急的是:錢花不了,用戶數又上不去。當時就有不少投資人來問我們,有些互聯網企業拿到錢花不了怎么辦?”在上述這位業內人士看來,與線下廣告的收費昂貴相比,線上廣告投放標準普遍較低,這對于初創期的互聯網企業是很好的選擇,但很難與發展后期的互聯網企業的營銷目標匹配,“幾百萬營銷費用投放到線上,短時間內都很難消化。但線下戶外廣告,一個億的投放量,分分鐘就能搞定。”
  一位來自互聯網企業市場部相關人士透露,根據他們此前在線下廣告投放的經驗來看,線下廣告的投放必須達到一個量級,若無法達到大規模的集中式的投放,很難換來高關注度,效果等同于無。因此只有在企業擁有雄厚資金后,才會考慮到線下進行爆發式的集中投放。
  “從分眾到公交車到公交站到地鐵再到平面,集中投放,這樣能大概估算出投放多少錢換來多少用戶增長的投入產出比,基本上我們每一輪在線下進行大規模投放過后一定會有大規模用戶增長,因為一定會有人看。同時配合在互聯網上的口碑傳播,效果會更好。”這位人士表示。
  在此之前,分眾傳媒創始人江南春就提出,知名度不同的品牌,在流量型廣告中的轉化率完全不同。他認為,未來互聯網公司的推廣將會是四六開,60%的錢花在流量型廣告上,40%做認知型廣告,提升知名度和影響力。他相信 40%的錢投下去,帶來的知名度、認知度提升,會讓 60%的流量型廣告轉化率提升 2-3 倍以上,而目前核心互聯網公司的線上線下的預算分配格局為六四分或七三分。
  隨著互聯網企業的加入,線下廣告業也將面臨新一輪洗牌,大部分的廣告渠道將面臨淘汰,剩下的優質平臺將與流量型線上渠道進行深度融合。

來源:IT時報


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