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電影廣告迎來快速發展期
2013-03-22

來源:梅花網

去年我國電影廣告市場達到了21.5億元,同比增長77%。其中植入式廣告增速最快,預計市場份額今年將由去年的28%提升到36%。正因為電影廣告市場蘊含巨大商機,許多公司開始涉足,導致這一市場比較“亂”。不過有人士稱,隨著大量資本的進入,這一情況或許會得到改善。

   藝恩咨詢公布的數據顯示,去年我國電影廣告市場規模持續上升達到21.5億元,同比增長77%。從細分市場分析來看,植入式廣告增速最快,所占市場份額預計在今年將由去年的28%提升到36%,小小的電影廣告蘊藏著巨大商機。

  廣告植入或讓影片零風險拍攝

  電影廣告一般可以分為映前廣告、貼片廣告、植入式廣告三大類,在這三大類中,最能為電影帶來直接收益的當屬植入式廣告。北京聚冠翔宇國際文化傳媒有限公司CEO騰駿表示,通常情況下,一部電影在核算最終收益的時候,除了有外界所熟悉的票房分成、版權出售、衍生品開發等方面的收益以外,還有重要的一部分,即來自品牌贊助植入廣告的費用。

  “以王晶導演的《無價之寶》為例,盡管影片在業內的口碑一直褒貶不一,但在廣告植入上可以說是一個成功的案例。業內人士透露,這部影片的廣告投入基本可以與電影的前期制作成本持平。” 騰駿表示,如此一來,影片在拍攝階段就已經基本實現了回本,尤其對于那些與品牌合作拍攝,或者特為某品牌定制的商業電影,更是趨于“零風險”拍攝。

  品牌廣告商之所以會不惜重金在電影中植入廣告,主要在于植入式廣告對受眾消費行為可產生長效的連鎖影響。北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司(以下簡稱“合潤傳媒”)CEO王一飛表示:“調查數據顯示,在今年的電影廣告市場中,只有預計上映場次達到兩萬場、上座率達到70%的電影,才會受到廣告商青睞,這樣算下來,品牌與受眾的接觸率極為可觀。”

  另一方面,影片特有的視覺沖擊感,也會讓觀眾對于品牌的認知度加深。“以《唐山大地震》中營救人員所開的挖掘機為例,中聯重科在這個時候出現在觀眾面前,就會給人一種在危難中強烈的社會責任感的形象,而這種形象隨著電影情節的深化,以及震撼的視覺效果而深入人心。這種潛移默化的影響力正是品牌商夢寐以求的。”王一飛表示。

  若論近些年來,讓這種潛移默化的影響力轉化為銷售額的最成功案例,騰駿表示,當屬電影《變形金剛3》。某品牌車型就以廣告植入的方式,在電影中貫穿始終,而電影的熱映讓該款車型僅在北美市場的全年銷售量就達到了40275輛,它也因此在時隔24年之后又一次登上了全美最暢銷跑車的寶座。

  院線成行業競爭優勢資源

  目前,在業內所占市場份額最大的電影廣告制作公司,當屬央視三維電影傳媒(以下簡稱“央視三維”)。多家專業從事電影廣告制作的公司紛紛表示,在央視三維有些近乎于“一家獨大”的情況之下,院線成為行業競爭中一大優勢資源。

  對此,泛亞華影廣告(深圳)有限公司(以下簡稱“泛亞華影”)總經理羅綺芬表示:“公司從成立至今,最大的優勢恰恰就在于強大的院線資源。” 泛亞華影作為橙天娛樂集團旗下的子公司,擁有橙天嘉禾院線的強大資源平臺, 橙天嘉禾院線資源覆蓋內地、中國香港及亞洲其他地區。擁有院線資源的一大好處,就在于投放電影廣告時,較之于其他廣告公司的盈利空間較大及執行力較強。

  羅綺芬進一步表示,目前公司的業務范圍主要涉及影院的映前廣告、貼片廣告等所有影院廣告增值業務,對于集團出品的電影也會涉及植入廣告業務。“由于有著強大的優勢資源作為依托,我們在電影廣告的招商形式和宣傳方式上,也會相對靈活。”

  除了有傳統意義上的銀幕廣告、影院大堂廣告之外,為了進一步加強觀眾在觀影時與廣告植入品牌間的互動性,泛亞華影還推出了一系列特色活動,“比如我們會提前安排穿有品牌形象玩偶服飾的員工,坐在影迷中間與他們一同觀影,當該品牌廣告播放時,工作人員會出來與大家做游戲。以此增加觀眾參與感,同時增強觀眾對品牌的記憶”。 羅綺芬解釋道。

  與泛亞華影一樣,萬達銀幕在市場競爭中的一大優勢也是基于龐大的院線資源。萬達銀幕作為萬達院線映前廣告總代理,掌握著目前萬達院線在全國60余家影院的映前廣告資源。

  然而,對于那些沒有龐大院線資源作為支撐的公司來說,他們則往往會另辟蹊徑,在激烈的市場中博得一席之地。以“合潤傳媒”為 例, 其從品牌內容營銷垂直化的細分市場入手,不走渠道,專攻內容策劃。品牌內容娛樂營銷并非是簡單地幫助品牌在電視劇中單純植入,而是在與品牌深度溝通之后, 進行系統地跟蹤和數據分析,結合客戶的具體預算擬定最佳品牌營銷策略。在拍攝期間,還會進行專業的跟組把控,負責劇組拍攝現場的溝通和協調。

  資本引入加速業內資源整合

對于目前國內的電影廣告市場而言,業內人士普遍表示最大問題就是一個字“亂”。騰駿表示:“隨著電影廣告行業快速發展,很多公司都涉足該行業,其中既有4Ahttp://www.meihua.info/knowledge/wiki/8173級別的廣告公司,也有影視制作公司。但是你很難發現有一家專門只從事電影廣告制作的公司。各個公司的廣告制作在質量上也是參差不齊。”這些現象往往會導致觀眾在觀影時,感覺廣告植入過硬,引發觀眾反感。

  由 于國內植入廣告起步較晚,一些過于直白、生硬的植入方式影響到電影的藝術完整性和可看性,相較于美國好萊塢的電影廣告體系,還顯得經驗不足、專業水平亟待 提高。王一飛表示,行業整體缺乏可供從業者遵循的標準和規范以及與行業發展相適應的管理體系和法律法規,導致了一些經營主體的不規范行為。目前整個電影廣 告市場亟須整合。

  業內人士表示,這些問題最終將隨著資本的不斷涌入而得到解決。基于龐大的資本積累,如今品牌商在投放電影廣告時要對廣告公司進行更為細致的比較,這樣可以從一定程度上抑制“饑不擇食”的現象發生,從而加速行業內部各項標準的建立,以及內容品質的提升。    王一飛表示,從目前情況來看國內的相關企業雖然規模并不大,但不乏創新與創意,包括風投、創投等在內的資本力量將對這些企業的發展起到強有力的推動作用,“由于國內的電影廣告行業比起國外近百年的歷史來說,還只能算是剛起步,特別是在產業鏈不完善和標準體系不統一的情況下,還需要業內外人士的更多關注和支持”。

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