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品牌無處不在
2013-08-15

轉自:梅花網

  品牌無處不在。當你打開電視、站在廣告牌下或走進商店,各種各樣的品牌都在向你招手。一個品牌就是一個與眾不同的實體,它傳達出自己的價值觀、意義、功用……國家是品牌,宗教也是品牌,其實我們自己也是品牌。而對企業來說,通過打造品牌忠誠度來賺錢就具有越來越重要的意義。

  法國符號學家羅蘭·巴特(Roland Barthes)說過:“一天中,我們會遇到多少真正的非符號場(nonsignifying field)?”透過他的符號學棱鏡,從葛麗泰·嘉寶(Greta Garbo)的臉到洗衣皂,每一樣東西都折射出符號學含義。但現代社會中最普遍的“能指”(signifier),仍然是品牌,即那些我們渴望擁有、并一再消費的響當當的名字。

  品牌無處不在:當你打開電視(里面會有普通廣告和節目中的植入式廣告)、站在廣告牌下或走進商店時,各種各樣的品牌就在向你招手。《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby,菲茨杰拉德(F Scott Fitzgerald)的小說,現由巴茲·魯赫曼(Baz Luhrmann)拍成了同名電影)中出現的一種早期能指,即用來為無所不見的眼科醫生艾克爾伯格(TJ Eckleburg)做廣告的那副巨大黃色眼鏡,并不是沒有存在意義的。

品牌建設是我們文化的一部分,也是商業的一部分。在倫敦甚至還存在一家品牌博物館,館中陳列著由“消費歷史學家”羅伯特·奧佩(Robert Opie)收藏的逾1.2萬種商標、包裝和海報。

  品牌建設咨詢公司pi global的首席執行官唐·威廉姆斯(Don Williams)說,一個品牌就是“一個與眾不同的實體,它傳達出自己的價值觀、意義、功用、風格、外表以及行為方式……國家是品牌,宗教也是品牌……其實我們自己也是品牌”。

  品牌的提供者相信,品牌能夠培養顧客的忠誠度,確保我們對多芬(Dove)洗發液、豐田(Toyota)汽車或蘋果(Apple)的iPhone等不離不棄。日用消費品生產商,如美國的寶潔(P&G)和英國-荷蘭的聯合利華(Unilever),會拿出銷售額的10%至15%來做廣告和促銷——其中很大部分就是在做品牌建設。

對企業來說,通過打造品牌忠誠度來賺錢具有越來越重要的意義,不論是發放超市會員卡還是進行品牌授權(比如那些法拉利(Ferrari)遙控玩具汽車和切爾西(Chelsea)足球隊隊員上衣上的三星(Samsung)標識),皆屬此類做法。

  有些企業正把這一做法推向新的高度。比如,法拉利和哈雷戴維森(Harley-Davidson)就分別在自己的汽車和摩托車業務之外,從使用其品牌的商品身上賺到了可觀收入。做到這一點的還有其他一些公司。奢侈品公司則推出了香水——通常是授權其他公司生產——從古馳(Gucci)的罪愛(Guilty)到普拉達(Prada)的糖果(Candy)。

  辦公地址或者辦公地址所在的建筑物,也在日益成為有自身特色的品牌,比如倫敦的碎片大廈(The Shard)或吉隆坡的雙峰塔(Petronas Twin Towers)。

  威廉姆斯表示:“世界圍繞品牌轉動;你已被各種品牌和品牌標識包圍,除非你光著身子站在野外。”

  他的這句話與巴特的一段話形成呼應(威廉姆斯說出這句話可能是下意識的,因為這正是能指的作用方式)。巴特曾經說過:“我來了,站在大海的面前;它確實沒有承載任何含義。但在海灘上,承載符號學含義的東西就太多了!旗子、標語、信號、招牌、甚至曬黑的膚色,這一切在我看來承載了非常多的含義。”

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