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戶外廣告業重"洗牌" 開啟營銷新模式
2014-11-13

來源: 銀川日報

  今年5月20日,銀川市政府正式發布戶外廣告專項整治公告之后,全市范圍內的戶外廣告可謂進入“優勝劣汰”時代。截至10月8日,全市拆除各類戶外廣告20余萬平方米。這對于銀川市的廣告公司而言,猶如進入了“嚴冬”期。直至11月4日,銀川首次舉行戶外廣告位經營權拍賣會,廣告公司迎來了“復蘇”的時刻——人人均可參與,并且享受公開、公平、公正的競拍環境,戶外廣告營銷的全新格局開啟。

  “擎天柱”時代一去不復返

  根據銀川市政府發布的戶外廣告專項整治方案,從9月9日起,銀川市城管局綜合執法大隊開始對新華商圈的戶外廣告牌進行集中清理、整治。

  今年7月份,位于新華街國芳百盛門口的一處“擎天柱”戶外廣告牌被依法拆除。這塊“擎天柱”戶外廣告牌設置于2008年,單位面積超過50平方米,兩側面積超100平方米。設立之初,除了具有商業宣傳作用外,還承擔著部分公益宣傳功能。然而,隨著城市經濟的不斷發展,其占據黃金地段的負面影響日漸凸顯,阻礙交通、占用盲道、影響市容市貌等。為了維護新華商圈總體利益和城市形象,銀川市城管局對其依法進行拆除。

  “今后‘擎天柱’式的戶外廣告時代,將會一去不復返。”銀川市城管局市容管理處主任任建軍對記者說,拆除戶外廣告牌后,政府會按照規劃方案重新設置,通過公開招標、拍賣的方式出讓戶外廣告特許經營權。也就是說,今后戶外廣告牌所有權歸政府。拍賣所得不經過行政部門,直接納入地方財政,專項用于城市管理和環境建設。此外,今后戶外廣告公司的廣告內容,由工商局把關,從而杜絕違法廣告內容,并且公益廣告也要占一部分。

  打破壟斷實現“跨越式”成長

  “這是第一次參與戶外廣告競標,沒想到的是,拍賣的第一錘,就拍到了黃金地段的廣告位。”寧夏眾億傳媒投資有限公司董事長王璐,覺得自己很幸運。

  王璐認為,由市政府統一規劃、管理,通過公開招標、拍賣的方式來運作戶外廣告的經營權,對中小型廣告公司來講,就是實現了一次“跨越式”的成長。

  寧夏眾億傳媒投資有限公司成立于2012年9月,沒有參與競標之前,能夠擁有一處黃金地段的戶外廣告位置,對他們來說是可望而不可即的。

  王璐對記者說,按照以往的想法,新華商圈的黃金地段都是大型壟斷企業的“專利”,小企業根本沾不到邊。

  “占據了黃金地段的廣告位這個載體, 廣告公司就可以自主發揮運營,從而實現載體加自主運營的‘組合式’戶外廣告新路子。”王璐認為,戶外廣告經營重新“洗牌”,不僅更加保險,而且戶外廣告的內容將會更加優質。

迎來“利潤回報期”

  集中治理戶外廣告牌,看似是一項單一的政府職能部門行動,其實讓廣告公司受到了一次實實在在的沖擊。

  用銀川博格廣告公司總經理高永峰的話說,“戶外廣告大拆除,讓廣告公司徹底進入了一個‘嚴冬’期。”

  高永峰告訴記者,他們公司在繞城快速公路段有16處戶外廣告牌,全部被拆除,加之市區內被拆除的一部分戶外廣告牌,無形中損失了1000多萬元。

  “當時認為廣告行業算是陷入低迷期了。”高永峰說,沒想到,一場新型的廣告商業模式開啟了,整個廣告行業一下又“復蘇”了。公開競標、未來資產透明,而且還能夠讓更多的廣告企業受益于現在的新模式。更主要的是廣告審批期限,從一年延長至五年,這也讓廣告公司有了一個合理的“利潤回報期”。

  雖然,博格廣告公司在這次拍賣會上沒有競拍成功,但這種變革后的新商業模式還是讓高永峰看到了行業新前景。

  “之前,審批一個戶外廣告手續多、限制也多。”高永峰說,現在的方式公開、透明,杜絕了以往戶外廣告位產權單位的“漫天要價”,不僅有了政府的合理引導,也有了價位標準。

  在順應時代變革發展的過程中,博格廣告公司走過了9年的道路,對于下一次戶外廣告競拍,高永峰滿懷信心。

  超前市場預期“考”實力

  全新的商業模式,透明、公開的參與氛圍,廣告商們在受益于經濟變革的同時,也或多或少地感受到,未來廣告市場的無限前景。

  在銀川首次舉行的新華商圈戶外廣告牌拍賣會上,本土企業宏強廣告公司成為競拍企業當中的“標王”,以103萬元拍下新華街“歌來美”的戶外廣告牌。

  宏強一直被本土廣告公司稱之為行業的“老大”。“首次競拍破百萬元,超出了我們的預測范圍。”一位廣告業界人士說道。宏強廣告公司客戶眾多,全市集中開展戶外廣告牌整治,宏強也受到了影響。“如果不能拿下一處占據優勢地段的廣告位,客戶資源勢必會減少,所以宏強公司定當全力以赴爭取。”宏強的一位負責人說。

  宏強廣告公司的業務負責人王總告訴記者,宏強是一家經營了18年的廣告公司,能夠有機會在政府主導、搭建的機遇平臺上贏得一份“商機”,是實力的展現,也是企業發展的又一次突破。

  然而,王總也道出一些顧慮,通過這次公開競標,對于未來市場的容量,一時不好掌控。“希望政府統一規劃前,能夠給廣告公司一個預測前景值,便于廣告公司去提前分析、研究,在不壓縮經營成本的基礎之上,優化廣告品質。同時,希望能夠得到各個環節的配合和相應的扶持。”

  王總的顧慮和希望,正是廣告新商業模式下一種超前的營銷方向。而這種超前的廣告營銷模式,考驗的正是廣告商家的綜合實力。(記者 寇莉蘋)

 

 

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